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Die
gängigen Kategorien Wirtschaftswissenschaft, Soziologie, Politologie und
Kulturwissenschaft erklären in nur eingeschränktem Maße die
kulturellen und materiellen Verstrickungen heutiger Waren- und Markenwelten mit
Populärkulturen, Medien, Avantgarden sowie ästhetischen und politisch-ökonomischen
Phänomenen.
Die netzwerkartig verbundenen Aktionen von Individuen, Gemeinschaften, Kulturen und Unternehmen bedürfen jedoch einer kontextbezogenen Untersuchung, die sich freilich einer konkreten Klassifizierung und eindeutigen Nutzenfunktionen entziehen muss. Letzten Endes unterliegt die Forschung nach den Zeichensystemen und Trends den kollektiven Mentalitäten und Empfindungen, zu denen alle Institutionen und sozialen Bereiche gemeinsam beigetragen haben.
Der
im englischen feste Begriff Cultural Studies, der in unserem Zusammenhang
Kultursemiotik genannt werden kann, thematisiert die disziplinenübergreifenden
Windungen der Zeichen und Symboliken, und wird am besten mit den Worten Lawrence
Grossbergs fühlbar, der schreibt „man könnte Cultural Studies als
Disziplin der Kontextualität beschreiben.“ (Grossberg 1994, S. 11).
Das
Erkenntnisinteresse dieser kultursemiotischen Arbeit gilt also nicht primär
den Produkten, Marken oder hard facts, sondern den ihnen zu Grunde liegenden
Mentalitäten und – da die Zeichensysteme gesellschaftlich, keineswegs aber natürlich
fixiert sind – den Interessen und Ideologien, die hinter der Propagierung
bestimmter Mentalitäten, Empfindungen und Werte liegen.
Schon
jetzt schmunzle ich über die verwirrten Interessierten, die sich beim Ausdruck Trend
auf dem Titelblatt auf irgendetwas Erregendes und Spaßiges freuen, und die
inhaltlich leider nur die traurige Tristesse der analytischen Theorie zu sehen
bekommen. Egal, zur Pflichtlektüre wird es schon nicht werden!
Ich freue mich jedenfalls, wollte ich doch schon immer genau so funktionieren, wie Mykel Board sorgenfrei ausdrückt: „My fun begins where your fun ends.“